導(dǎo)讀
內(nèi)外部環(huán)境的變化，要求企業(yè)順勢(shì)而為。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的進(jìn)化經(jīng)歷了信息化，數(shù)字化，數(shù)智化的演變，外部技術(shù)手段的變化倒逼企業(yè)重新審視已經(jīng)構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)全局視角看營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，三個(gè)基本要求：① 高彈性支撐業(yè)務(wù)延展性。② 智能化發(fā)揮數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值。③ 多云適配部署靈活滿(mǎn)足頭部企業(yè)安全性要求。
企業(yè)存在的使命在于不斷地創(chuàng)造價(jià)值、輸出價(jià)值、分享價(jià)值。完整的企業(yè)價(jià)值鏈不僅涉及企業(yè)內(nèi)部各個(gè)組織單元的分工協(xié)作，而且逐步延展到企業(yè)外部各個(gè)相關(guān)單位的參與共創(chuàng)。
快消龍頭企業(yè)要順勢(shì)而為，進(jìn)行行業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略布局。向上進(jìn)行產(chǎn)能整合，向下進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，對(duì)內(nèi)重塑職能部門(mén)業(yè)務(wù)部門(mén)作業(yè)模式，對(duì)外洞察宏觀(guān)大環(huán)境和微觀(guān)細(xì)分市場(chǎng)。
“民以食為天”柴米油鹽醬醋茶和老百姓生活息息相關(guān)，快消行業(yè)是民生行業(yè)，快消龍頭企業(yè)是重要的民生擔(dān)當(dāng)。在供給過(guò)剩，需求不振的當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)體系的重塑當(dāng)仁不讓的成為快消龍頭企業(yè)戰(zhàn)略布局的重中之重。
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核心觀(guān)點(diǎn)：
快消企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系都值得重做一遍。
營(yíng)銷(xiāo)是手段不是目的，它高度依賴(lài)市場(chǎng)環(huán)境變化和技術(shù)手段更新。從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，我國(guó)社零總額開(kāi)始有明顯增長(zhǎng)，進(jìn)入21世紀(jì)后開(kāi)始快速增長(zhǎng)。
整體市場(chǎng)經(jīng)歷了供應(yīng)不足到供應(yīng)過(guò)剩的過(guò)程。消費(fèi)者在市場(chǎng)巨變的過(guò)程中短時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了消費(fèi)主義浪潮的沖擊。X世代（1965-1979）、Y世代（1980-1994）Z世代（1995-2009）、阿爾法一代（2013 - 2025）四代人呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)特征。
從省吃?xún)€用到炫耀性消費(fèi)，從隨大流到彰顯個(gè)性，消費(fèi)特性的變化深刻影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的定位。另一方面企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也從某種意義上推波助瀾了上述消費(fèi)特性。
大部分快消頭部企業(yè)的企管建立、營(yíng)銷(xiāo)體系建立都是”西學(xué)東漸“的過(guò)程。整體上呈現(xiàn)”微創(chuàng)新“的特征。拿來(lái)主義和短期實(shí)用主義是主導(dǎo)潮流。這一體系建立的大市場(chǎng)背景是增量市場(chǎng)的環(huán)境下。蛋糕在不斷擴(kuò)大，做的好多吃一點(diǎn)，做的一般少吃一點(diǎn)，總之增量市場(chǎng)這塊”大蛋糕“能夠保證大家都有吃的。
基于這一特點(diǎn)，各個(gè)快消企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是：產(chǎn)品抄襲式微創(chuàng)新、渠道強(qiáng)管式人海戰(zhàn)。通過(guò)這兩招基本可以在增量市場(chǎng)活的還不錯(cuò)。與之匹配的組織體系也呈現(xiàn)出明顯的金字塔結(jié)構(gòu)，管理風(fēng)格屬于“帶頭大哥”式?；谏鲜鎏攸c(diǎn)構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)體系已經(jīng)逐步不適應(yīng)增量見(jiàn)頂，需求不振的當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境了。
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存量市場(chǎng)，內(nèi)卷大背景下快消品龍頭企業(yè)
營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)如何定位？
從以下幾個(gè)方面給出思考建議：
NO.1
營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)不再是單純的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的獨(dú)立事項(xiàng)，而是要著眼于經(jīng)營(yíng)全領(lǐng)域思考系統(tǒng)定位。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈全局視角構(gòu)建符合龍頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)生態(tài)的底座系統(tǒng)?；跇I(yè)務(wù)發(fā)展需求，逐步豐富功能性應(yīng)用工具。摒棄單一的工具化系統(tǒng)。以便減少后續(xù)反復(fù)無(wú)效的投入。
NO.2
營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)要足夠強(qiáng)壯高彈性，充分適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展不同時(shí)期的需要。快消龍頭企業(yè)在行業(yè)位于“無(wú)人區(qū)”，處于摸著石頭過(guò)河的階段。環(huán)顧四周同行業(yè)沒(méi)有太多“可借鑒”的方法。這時(shí)需要行業(yè)頭部企業(yè)勇于創(chuàng)新。創(chuàng)新的前提之一就是全業(yè)務(wù)要素?cái)?shù)字化。立足于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，運(yùn)用數(shù)字化工具快速將最佳實(shí)踐批量模式化復(fù)制。
NO.3
智能化是必經(jīng)之路也是形成企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。智能化建立在全業(yè)務(wù)要素?cái)?shù)據(jù)化的基礎(chǔ)之上，依托底座系統(tǒng)的算法、算力、和企服大模型（大量的企服成功經(jīng)驗(yàn)沉淀成為快消行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用模型），通過(guò)數(shù)據(jù)模型的智能算法，匹配企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)打法，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)邁向數(shù)智化之路。
NO.4
多云適配以及國(guó)產(chǎn)新創(chuàng)是頭部企業(yè)不得不面臨的課題。黨的二十大報(bào)告提出，要構(gòu)建新一代信息技術(shù)等一批新的增長(zhǎng)引擎，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。云計(jì)算是信息技術(shù)發(fā)展和服務(wù)模式創(chuàng)新的集中體現(xiàn)，是信息化發(fā)展的重大變革和必然趨勢(shì)。云計(jì)算引發(fā)了軟件開(kāi)發(fā)部署模式的穿心，成為承載各類(lèi)應(yīng)用的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。數(shù)據(jù)安全，多云適配支持不同的部署方式也是頭部快消企業(yè)要充分考慮的因素。
綜合考量，在新的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境變遷的背景下，構(gòu)建數(shù)智化底座系統(tǒng)，選取與頭部企業(yè)實(shí)力匹配的數(shù)智服務(wù)商是快消品龍頭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)突破內(nèi)卷之路的行之有效路徑。
文章來(lái)源：用友BIP
